之前看过一组官方公布的数据：微信的活跃账户数达到12亿+，用户粘性及用户价值都非常高，其中微信搜一搜的MAU就已经高达7亿，可以看到腾讯的搜索广告有着巨大的广告机会。

具体在投放思路上，搜索广告的优化和信息流广告在投放上还是存在很大差异的。

信息流优化“素材”是最关键的；而搜索广告优化“词”则是最重要的。想要做好腾讯搜索广告，重点需要优化四大维度：

1. 关键词（重点）

2. 广告展现样式及内容（广告创意）

3. 落地页设计

4. 转化路径和监测回传顺畅度

后2个维度因为和信息流的优化逻辑一样，本文就不过多赘述。

 

一、腾讯搜索广告，关键词维度如何优化？

关键词维度的操作包括：拓词、选词、分词、调词、否词。接下来详细说说。

 

拓词

拓词：目前腾讯搜索广告支持「手动填词」以及「系统拓词」两种方式。

手动填词一般是先根据对业务产品的理解，自己整理一批需要投放的关键词，例如：品牌词、竞品词、产品词、核心长尾词（一般指的是跟转化相关的具体需求词，比如“XX英语培训机构好不好？”、“英语培训机构排行榜”）；

还可以利用腾讯的搜索终端（微信搜一搜和QQ浏览器），在搜索框搜一下已有的核心词，看看相关的搜索热词还有哪些。

这种方式能想到的词的数量是有限的，所以我们需要借助「系统拓词」的方式继续添加，包括「以词拓词」和「行业拓词」两种方式。

通过系统拓词不仅可以增加关键词的数量，还可以直观看到这些关键词的推荐理由、月均搜索量、点击量、竞争程度、指导价等信息，辅助我们做选择。

 

选词

系统拓展出来的关键词，并不是都要加到账户，而是需要下载导出后选词。选出跟转化关联度高的意向词，低意向词少加或不加。不然会造成成本浪费，还会拉低点击率，影响质量度。

 

分词

分词对做好搜索广告非常重要，也是工作量比较大的一项日常工作。

我常用的思路是：先把拓展的词导出后，按照关键词降序排列，这样包含相同部分的相似词会大概率凑在一起；然后将词分成几个大类：品牌词，行业词，产品词，通用词，竞品词等，后续用这几个大类来划分广告计划即可。

在这几个大类的基础上，我们可以继续细分：

a、按词根分。“词根”就是排序后，关键词的核心、相同部分。

例如“英语口语直播”“英语口语培训班”“英语口语提升”，这几个关键词中“英语口语”就是词根，如果投放中发现很多转化词都跟某个词根相关，就可以再用这个词根去拓词。

b、根据词性来分。包括名词、动词、疑问词、长尾词。

例如“英语口语”、“流利说英语”、“怎么学英语”、“英语口语如何练习”，分别是名词、动词、疑问词、长尾词。

之所以想要按词性分，是想让使用了通配符的创意更匹配，比如创意内容是：想提高{默认关键词}，就来新东方！那这几个关键词并不是都能通顺，因此需要按词性分组。

c、按照人群需求阶段来分。按照转化意愿由强到弱依次是，决策阶段、对比阶段、了解阶段、需求萌生阶段等等。

还拿想要学英语的用户举例：决策阶段用户可能会搜索的关键词“新东方英语培训怎么报名”、对比阶段会搜“新东方和作业帮哪个好”、了解阶段会搜“新东方英语培训老师、价格、反馈”、需求萌生阶段会搜“英语好学吗”。

分好组之后，每个小组的词就要被分配到同一个广告中，这些词将会匹配同样的广告创意，使用同样的预算，后续根据效果可能会涉及同一个组的词被批量调整的操作。这也是分词的意义。

如果最初搭建的时候关键词组不合理，就会加重调词和否词的难度和工作量，合理分组也是为了更方便地针对同类型关键词批量调整，另外也是为了提升创意匹配度。

比如：同样是社交软件，有的创意偏向于相亲结婚，而有的创意可能更贴合陌生交友。

 

调词

调词一般是根据转化效果调整词的匹配方式和出价，调整这些的过程就是在把成本调优。我们可以将关键词报告和搜索词报告结合着看。

关键词报告先按照消耗降序，然后优先看“消耗大且成本高”的关键词，因为这样的词优化后对效果影响比较大。同时，在搜索词报告中筛选该关键词，并按照展现量或消耗降序，判断这些关键词和搜索词的相关性。

比如设置了一个关键词“英语培训机构”，根据投放数据发现，这个词虽然消耗高能转化，但是成本也很高。

匹配进来的搜索词中，只有“英语培训机构”和“英语培训”有转化，另外也匹配进来很多不相关的词，比如“培训方案”、“员工培训”、“英语四级考试时间”等。

这些词搜索量大且不相关，就需要尽量缩窄匹配方式，由广泛匹配改为短语匹配，这样就降低一部分无效消耗，整个词带来的转化成本就降低了。

除了“消耗大且成本高”的关键词需要关注，“消耗少成本高或0转化”的词同样不能忽略，因为这些词本身流量不大，但是数量多也能拉高成本，选择直接删除或减少一部分。

 

否词

腾讯搜索广告支持在推广计划层级和广告层级设置否定词，否定词分为【短语否词】和【精确否词】数量各自都有上限。

精确否词指与这个词一样的词再也不展示广告了。短语否词，指带这个词的所有词都再也不展示广告了。主要是屏蔽一些不相关或转化意愿低的词。

之前有个小伙伴说：我每天大量的时间都在对着搜索词报告加否词，但是我的成本纹丝没动，这是为什么？

后来我看了他的操作记录，确实每天都会加否词，工作量很大，但是他加否词的这些计划或广告本身消耗就不大，同时他选择单个添加否词，效率很低，自然不那么容易出效果。

2个建议：

a、不要上来就对着搜索词报告加否词，而是先划分重点。

查看计划报告和广告报告，在搜索词报告中筛选“消耗大且成本高”“消耗少成本高或0转化”的广告和计划。

b、确定重点广告后，再在该计划或广告的搜索词报告筛选出“高消耗高成本“的搜索词，这些需要重点处理。

将搜索词报告按照“搜索词”降序，然后从上向下处理，判断搜索词和业务的相关性，如果相关，就放过它；如果不相关，就看看这个词附近的带相同词根的词是否都不相关。

如果都不相关，否词的时候可直接否词根，效率更高，但是注意检查仔细，不要误杀。

比如关键词“英语培训机构”匹配进来的搜索词大部分是相关的，但是唯独“员工培训”这个词不相关且搜索量巨大，那就可以把“员工培训”这个词精准否词否掉。

如果是跟“员工培训”相关的，进来很多类似“员工培训守则”、“员工培训机构”等关键词，那就把“员工培训”作为词根，设置为短语否词，后续这个词以及相关词的搜索就不会展现你的广告了，节约成本。

 

二、广告展示样式选择以及广告创意内容测试

说完了关键词，接下来说说如何做好腾讯搜索广告的创意。

创意内容包含标题、描述、落地页链接、品牌形象、创意组件5部分内容。

标题和描述在撰写的时候要重点使用搜索广告独特的功能—通配符，适当的使用通配符可以起到吸引用户点击的作用。

通配符是干什么的？是用来在创意中插入关键词的，当用户看到的时候，通配符的位置会飘红，通过飘红可以吸引用户点击，也会被自动替换为相应的关键词，让用户感觉相关性更高，创意质量度更高。

插入通配符有几个小技巧需要注意：

• 通配符不是越多越好，飘红数量合理，适当飘红效果最好。

• 标题比创意描述更引人注意，保证标题有飘红效果最佳

• 默认关键词选择单元内最长的关键词，这样可以保证不管搜索什么词都能够有效地飘红，不会因为触发的关键词代入后超长，导致截断不合理的情况。

• 确保替换了默认关键词后，创意语句通顺、符合逻辑。也因此，只有将意义相近，结构相同的关键词纳入同一广告中，才能将通配符的效果发挥到最佳。

多次做过点击率对比，综合看下来，能恰当使用通配符的创意，点击率能比不使用的高大概15%到20%

通过增加腾讯搜索广告的投放，我们发现投放成本降低15%左右，效果的提升与今年腾讯广告系统的升级也息息相关，搜索广告虽然没有信息流量大，但可以拉低整体成本，对整合营销效果有提升作用。

总之，腾讯搜索广告非常值得投放，没什么可犹豫的。投放难度并不大，和信息流有差异但也有相同点，做信息流的同学只要掌握核心思路很快就能上手。