一、关键词如何优化

对于搜索广告来说，关键词是影响投放效果的决定性因素，目标用户能否看到广告，取决于关键词的选择。

在腾讯投放搜索竞价广告，我一般会遵循先找词，后筛词的逻辑。

主要流程是：选定种子词——根据种子词拓词——进一步筛选可用词——细分关键词——不断添加否词。

看起来比较麻烦，但只要熟练掌握“拓词”和“细分关键词”两部分，同时投放过程中及时添加否词即可，接下来详细说说。

a、拓词

目前，腾讯的搜索竞价广告提供了「系统拓词」（包括以词拓词、行业拓词）和「手动填词」两种买词方式，并且还提供推荐理由、指导价、月均搜索量等判断指标，我们可以根据自身业务需求去挑选。

如果你手头上的核心词比较少的话，可以选择「系统拓词」，即系统根据行业和核心词进行拓展。

手动填词，相对系统拓词麻烦一点，但可以根据自己的理解，测试更多的方向。

这里介绍一些常用的手动拓词小技巧：

1、种子拓词法

第一步：利用“种子关键词（核心业务词）”拓展关键词

第二步：从拓展的关键词中，发现新的拓词方向。

比如卖小米：

先根据“小米”这个关键词拓展：喝小米养胃吗？

找到新方向，新种子词：小米养胃

再比如：宝宝能喝小米汤吗？

进一步拓展出新的种子词：小米辅食

继而利用新的线索关键词，继续拓展。

这种方法能够避免使我们陷入灵感枯竭，挖掘到更多的潜在用户需求。当然实际拓展结果以及跑量转化情况，需要不断测试。

2、浏览器搜索下拉框，比如卖羽绒服：

浏览器下拉框里的内容，都是网民当前常搜索的内容。遇到适合业务的，可以直接添加使用。不合适使用的，可以作为拓展方向，继续拓展。比如羽绒服怎么洗，拓展方向：免洗羽绒服，可机洗羽绒服等。

3、平台的数据统计功能。比如微信指数，微信公众号文章热度排行榜等，能直观反映关键词在微信内的热度变化。

4、同类竞品网站

比如该婚纱摄影的网页中，电子请帖、结婚准备什么、吉日速查、婚礼mv制作等都是我们可以拓展的关键词方向。

 

b、细分关键词

当我们拥有了一批符合我们业务的关键词后，当然不能一股脑全用，接下来就需要“细分关键词”。想要梳理好分词这一项，首先要区分词的特性。接下来，我以IT培训举例说明。关键词一般可以分为以下几类：

• 核心词，一般是指包含品牌名称，或者产品的词语。

比如千锋教育、千锋java、马士兵Java、尚学堂Java、达内Java教育靠谱吗？等。

流量的大小主要和品牌知名度相关，精准度相对比较高。

原则上，如果品牌词没有受到专利保护，可以购买竞争对手的品牌词，强截留。注意一般截留和自己势均力敌的对手，因为一般竞品都要拼质量拼服务，切不可实力悬殊太大。

同时一定要购买自己的品牌词，保住已有用户或有品牌倾向的潜在用户，防止竞争对手抢夺。这一类关键词在出价方面可以采取出高价的策略，一定要把流量给拿下来。

• 目标词，一般是指已经显现出有明确需求的词语

比如：学Java哪家好，我想学Java，Java培训学费贵吗？学Java哪个培训机构好？线下Java培训哪家好？

搜索产品关键词表明网民已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户，也可以包含很多精准搜索的“长尾词”。

这一类的词汇可以根据自己的品牌市场占比，以及当前投放广告的目标，合理配置出价，属于需要考虑抢占的流量，正常出价即可。

• 通用词，指的是用户通常会搜索的词

比如：Java，Java培训，Java教程。

这类词汇字数比较少，表明网民有一些欲望和兴趣，但不明确，他们中间有部分是可以争取的潜在客户。流量比较大，但是精准度稍微低一点。

如果有品牌宣传或有传播目的企业，可以购买通用词，扩大影响力和知名度，同时起到普及和教育市场作用。

在出价方面，可以考虑低价购买即可。

相同词特性的，放在一起，跟其他词性的广告计划搭配不同的创意去投放，尽量做到创意千人千面。

有投放数据后，区分出高消费低转化，高消费高转化，低消费高转化，低消费低转化四种类型，按照四象限坐标轴表示，及时根据数据呈现情况作出调整。

 

二、创意制作需要注意什么

除了需要注意关键词的优化，创意也是投放搜索竞价广告中的重要一环。

目前，腾讯的搜索竞价广告在创意层级主要包括五个维度：标题、描述、品牌形象、落地页以及创意组件。

其中，在创建创意时，文案一定要添加关键词通配符，通配符具有替换功能，使用后就可以在创意展现时，将通配符中的默认关键词替换成广告主已经购买的关键词。

比如设置了“{教育培训机构}学费多少”，且购买了“大红教育”这个关键词，当用户搜索“大红教育”时，广告创意会以“大红教育学费多少”展示出去。

当然，在替换通配符的过程中，也要关注文案的语句通顺，符合逻辑，这样才能充分提升通配符的效果。也要注意替换的关键词词性，建议通配符使用1-3个关键词通配符即可。

通配符获得飘红来吸引网民关注，可以带来更高的点击率，此外，合理使用通配符也有助于增强网民搜索词、关键词和创意之间的相关性。

 

另外，搜索和信息流两种模式，在撰写创意时也应该有所区分。大部分长时间做信息流的优化，写创意很新奇，新颖，曲折婉转引人入胜。

信息流是推荐，让用户产生联想，进而想要。比如我刷视频，看到一个视频标题叫：你绝对想不到使用保温杯还有这几个好处！

我觉得很棒，这就会激发我购买的欲望，不管我之前是否真的想要一个保温杯。

相比之下，搜索广告的创意会更直接简单：用户要什么，给什么！

比如，搜索词是“保温时间长的保温杯”，证明用户需要一个保温时间长的保温杯，出现的结果必须是保温时间长的保温杯，否则就会失去这个目标客户。

在写创意时，就可以写：保温杯，超长保温48小时，储水2400ML

这条广告，我想虽然朴实，但是很戳用户的点。

用户要什么（搜什么）我们就给什么，简单直接！

信息流创意以用户产生兴趣为首要，两者本质上有所区别，不建议创意通用。