我们将鞋服品牌按女士鞋服、男士鞋服、运动鞋服、儿童鞋服进行分类，拆解了各细分类目下直播间人员配置、货品策略、场景布置三个层面的打法及区别。

（一）女士鞋服

品类特点：女装品牌数量繁多造成竞争激烈，产品更新速度快、产品毛利率高；女性对服饰时尚要求较高，更愿意追随潮流；

直播现状：多数头部女性鞋服品牌已开启自播，整体效果都不错；部分品牌也会找达人合作直播。

1、团队配置

主播团（3-4人，每个人负责单个时段直播出镜，平均单个主播出镜时间4小时左右）：头部品牌主播通常都是女性，颜值高、身材好、甜美风或知性风为主、能说又懂货、可以一己之力带动直播间氛围；

1名运营：把控/调整直播节奏，根据流量情况调整货品策略；

1名助播：补充讲解产品，侧重产品规格和展示，在主播更换衣服/休息期间解答粉丝问题；

1名中控：气氛组成员，营造热闹、下单的氛围，确认库存和商品价格。

2、货品策略

SKU数量：通常设置30-50个链接，但通常讲解款在3-5款左右；

客单价：平均在200-899之间，个别品牌会有高价测试款；货品组合：基于整套穿搭连带，打价格战，设置满减券；

讲品策略：二八定律在鞋服品类的直播间同样有效，80%业绩，都来自20%的主打产品。因此主播通常会以3-5个款式讲解为主，多强调产品的丰富多选的颜色、面料质感和尺码大小。同时涉及的所有穿搭均会在橱窗展示，给到用户更多搭配建议，进而提升连带率，带动直播间整体GMV。

3、场景布置

女士鞋服通常都是实景直播间，质感效果好，看着会比较高级，但同时成本较高。以背景布置来说，观察一圈下来就会发现，基本有两种类型：对角线布局和道具构图。

对角线布局：大多数鞋服账号的背景都会选对角，这样画面就有很好的纵深感和立体效果看起来更加宽敞，主播作为直播中的主体也更容易凸显出来。

道具构图：除了使用对角线构图，部分账号还会在主播的背后摆放一些用来构图的物品，比如沙发、衣架等，使整个直播画面被切割成前中后3个部分，也会增加直播间的纵深度。

 

（二）男士鞋服

品类特点：国产品牌居多，拥有丰富的业务线；近年来迎合潜在消费者心理、品牌年轻化，与IP合作以及加强综艺影视植入进一步攻入年轻市场；

直播现状：男装品牌自播比较难抓准用户喜好，优秀直播间案例较少，目前在视频号中白牌男装直播间占据大多数，整体提升空间也较大。

1、团队配置

1位主播：或许是异性相吸的原因，男装直播的主播通常都是女生为主。其实回想线下的销售场景，男装店的导购、店员也都是女性。迁移到线上后，女性口条伶俐，熟悉产品，能更好和男性沟通的优势也依旧存在；1位助播：现场通常有1位配合助播补充讲解下单流程、尺码展示等。

2、货品策略

SKU数量：上架商品在数量30-40之间；

客单价：分布在99-599元之间，集中在299元左右；

TOP销量产品：衬衫、T恤、休闲裤。

3、场景布置

门店风格：与女装品牌温馨高级感的场景相比，男装品牌直播间在色调上偏冷色系，场景搭建也主要以门店货架、logo背景墙的方式呈现，重点在于突出品牌。

 

（三）运动鞋服

品类特点：行业增速快，品牌集中度高，线上直播提升空间大；

直播现状：目前头部品牌自播数量较少、频次也较低，国外品牌多是以渠道品牌进行合作，直播间氛围都比较热闹。

1、团队配置

1位主播（候选2-3人轮播）：通常以女主播为主，又因为运动鞋服品牌有男款和女款，所以偶尔也会有男主播配合穿搭展示介绍产品。对于主播的要求整体是青春活力、有运动型的身材；1位助播：现场通常有1位助播配合主播补充讲解下单流程、尺码展示等。

2、货品策略

SKU数量：品牌账号单场上架商品在数量50-140之间，平均数量在60+；

客单价低：大部分客单价维持在160-350元之间，平均220元左右；

销量TOP产品：包款运动裤、T恤、休闲裤。

3、场景布置

对角线场景：目前开播的品牌大多也都采用对角线取景，通过彩灯、鞋盒布置，展现品牌调性；

T台风：一些品牌也会选择搭建T台的方式，来进行直播，整体观感运动、时尚有助于烘托直播间氛围；

实景逛街风：另外一些品牌也会直接在门店边逛街边挑选、介绍和试穿产品，让人有非常真实的逛街体验和互动，但过程中对于网络和镜头的稳定性要求较高。

 

（四）儿童鞋服

品类特点：市场空间大，头部品牌数量较少，在8090后新兴父母的消费观念下，对于头部童装品牌的价格敏感度较低，更看重质量和款式；

直播现状：头部童装品牌的视频号大多还是继续品宣做内容，少部分品牌以及看准先机，开始布局视频号直播。目前很多白牌童装也抓住这个空档期，开启全天日播模式。

1、团队配置

1位主播（候选1-2人轮播）：主播气质偏向年轻妈妈的形象，在穿着上和气质上平易近人没有太强的攻击性；1位助播：现场工作人员不多，除主播外通常有1位助播角色职能融合，需要兼顾补充讲解产品、气氛营造，确认库存和商品价格等。

2、货品策略

SKU数量：单场上架商品在数量30-130之间，平均数量在50+；

客单价：大部分客单价维持在70-399之间，部分大品牌会挂高客单价产品测品；销量TOP产品：外套、运动鞋、针织衫、裤子等；

过品策略：注重潮酷、耐穿、时尚、运动等词语描述。因为不让未成年人出镜，只能拿衣服比划，给妈妈看。同时童装直播间一般会搭配整套销售，亲子装也可以增加连带。

3、场景布置

直播风格：怼镜头风。头部童装品牌的直播间，因为成年主播无法试穿，所以大部分主播与镜头距离较近，缩短了与用户之间的距离感，并将产品怼到镜头前，展示细节；

大背板：部分商家选择在有品牌logo的大背板前直播，画面干净整洁，更聚焦到产品本身和介绍。

门店场景：还有部分童装品牌选择在门店的货架前进行直播，展示产品的穿搭和多样性，让用户感受到品牌的售卖场景。